讀書日記

讀書日記#12 小數據獵人

 

為什麼人在講手機的時候,會一邊講一邊繞圈?為什麼很多人都會在沖澡、或是有水的地方突然跑出一堆靈感?或者你知道人對顏色的偏好,通常是來自小時候臥室牆壁的顏色嗎?

這一本 《小數據獵人》,就是在告訴我們透過觀察這些「小事」,其實可以帶來非常大的影響。作者馬丁林斯壯是國際知名的品牌顧問,麥當勞、雀巢、微軟和迪士尼都曾經請他去協助品牌的經營。

 

11 歲男孩的破舊運動鞋,讓樂高慘澹的營業額起死回生!

 

從副標題「從消費欲望到行為分析」就可以知道,這並不是一本在講「數據」的書,而是分享作者如何用觀察力、同理心,抓住消費者心中真正的慾望和需求。

有一個很有趣的例子是,2003 年初,樂高發現前一年度的營業額掉了三成,到了 2004 年的營業額竟然又掉了一成。最後,竟然是靠一個 11 歲德國小男孩破掉的運動鞋,讓樂高谷底翻身。

當時,樂高所有的大數據研究都顯示,未來世代的小孩不會想玩樂高,因為他們的注意力都被電腦、手機遊戲吸走了,容易不耐煩、坐不住,所以管理層決定,樂高應該要做尺寸大一點、比較好組的積木。

同時,作者在成為樂高的品牌顧問後,就到這個 11 歲德國小孩的家裡去做田野調查,發現小男孩除了很喜歡樂高之外,還很喜歡滑板。當小男孩被問到「你的哪一個東西最讓你覺得驕傲?」的時候,指了他的愛迪達鞋子。

作者仔細觀察就發現,小男孩的愛迪達鞋子邊緣已經破損不堪,但小男孩卻說,「這是我的傑作」,還把鞋子舉得很高讓所有人都看得到。 這雙鞋子就等於在代替小男孩告訴大家,「我很會玩滑板」。

觀察到這件事後,作者就推論出,小朋友如果選了一項活動或才藝,只要把它練到爐火純青的地步,做出一個實際有型的成績,就可以跟朋友、同儕炫耀,也就是「社交貨幣」的概念。

這件事扭轉了樂高的策略—他們把積木尺寸調回正常大小,還增加更多更精細的零件,對玩家來說,這樂高就意味著高超技術,越有挑戰性、他們越喜歡,樂高的銷售量也回升,甚至到了 2014 年,還成為了全球最大玩具製造商。

 

  

從日常生活中,找出大數據沒說的「小細節」

 

這本書有八個章節,用不同的案例故事,說明作者是如何在在不同文化的日常生活中,發現那些可以扭轉品牌命運的小細節。 

讀這本書的過程就像在看故事一樣,作者敘述自身經驗的時候,好像更能身歷其境,也能從中看出他是怎麼從消費者的行為、家中的擺飾等等,找出消費者沒說出口、還沒被滿足的需求,找到這個「不平衡的缺口」就成為品牌可以操作的地方。

所以我認為這本書的「小數據」,指的其實就是使用者洞察。大數據是資料,重分析;而小數據則是重視文化、情緒,要找出根本的因果關係。在看書的時候會覺得,原來人類一些很小的動作,或我們認為習以為常的行為背後都有意義,會有一種大開眼界的感覺。

但不要把這本書當作社會科學書、或數據資料的書來讀,因為它就是一本「人類行為觀察書」。如果你期待看到跟數據分析有關的書,這本書可能會讓你失望;但如果你的工作是行銷、品牌相關,想知道更多關於使用者觀察、使用者行為的洞見,就非常推薦花時間讀一讀《小數據獵人》。

 

(首圖來源:Flickr

 

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